首页财产批发零售正文 中产疯抢沪上「新特产」 公共对于奥乐齐的印象是“平价超市”——靠低价生鲜吸引周边住民，靠硬扣头模式压缩成本。这个印象只看到了故事的一半。于奥乐齐的品类布局中，生鲜及美打扮演着彻底差别的脚色。 2026-04-04 14:07 ·全国网商章航英 AI投资人解读· 奥乐齐美妆产物价格亲平易近，如14.9元的面霜、9.9元的护手霜，深受消费者喜爱，常处断货状况。其美妆品类陈设面积小，但毛利孝敬高，周转效率快，自有品牌占比超90%，靠全世界范围议价、低营销成本和高周转能力盈利。· 行业竞争激烈，奥乐齐仅做功能简朴品类，扩张可能面对供给链、营销等挑战。总结：奥乐齐美妆以高性价比凸起，盈利模式怪异，但也有其界限。于公共美妆市场有竞争力，不外扩张与冲破需应答诸多问题，投资时要综合评估其成长潜力与危害。内容由AI天生，仅供参考

14.9元的“鱼子酱面霜”硬刚千元年夜牌，这家超市盛产“沪上新特产”。

上海五角场，合生汇商圈冷冷清清。佳佳是四周一家互联网公司的“上班族”，常日里的周末下战书，她习气于迪卡侬试完运动设备后，再去走走另外一层的奥乐齐（ALDI）。

从烘焙、日用品到生鲜生果，如今，她的购物篮里愈来愈多地呈现奥乐齐美妆产物，从5.9元一支的唇膏，到14.9元的面霜，逐步占领了她的梳妆台。

“其时看到价格也纠结了好久，可是看到身分后抱着试用的立场采办了。一最先只是抹于手上，厥后最先涂身体，发明不测津润，在是就最先复购了。”佳佳告诉我，“此刻只但愿它不要停产”。

这两年，国际年夜牌们打起了利润守卫战，国货美妆品牌们也于转型增加，奥乐齐美妆成为了脱颖而出的“沪上新式特产”。去年推出的“鱼子酱”系列，更是成为了“稀缺货”，走起了“一人限购3个”的配售轨制。饶是云云，各年夜门店还有是时常处在断货状况。

于它以前，“鱼子酱”是护肤界的豪侈符号。莱珀妮的经典蓝瓶“鱼子酱英华琼贵紧致面霜”，入门款数千元，高奢版直逼五位数。奥乐齐用不到二十分之一的价格，复刻了七八成的视觉语言及身分观点。

《全国网商》走访位在上海浦东的一家奥乐齐门店，侧门进门的半面墙摆满了蓝白色包装的自营美妆“Lacura”系列，不少货架已经经空白。店员暗示，鱼子酱系列“来一批卖一批，补货都跟不上。”一名正于选购的主顾把3支护手霜放进购物车，“9.9元这个价格，用起来不心疼，给妈妈带了几支”。逛完结账，脸部精油、面霜、牙膏、唇膏等十多件商品，统共花了100元出头，有一种于物价精美的上海得到“超市自由”的呼吸感。

一个看似悖论的征象是：这家靠硬扣头著称的德国扣头店，却把美妆做成为了赚钱的买卖。真正值患上追问的，不是“为何有人买”，而是——为何奥乐齐能这么卖？

山姆有Member’s Mark，盒马有“盒马”，Costco的供给链能力不输任何敌手。它们一样具有范围上风及代工场资源，做了不少品类的自有品牌，但没有做“美妆年夜牌平替”。奥乐齐是怎么做到的？

“白菜价”美妆于奥乐齐：不是引流品，是利润品

公共对于奥乐齐的印象是“平价超市”——靠低价生鲜吸引周边住民，靠硬扣头模式压缩成本。这个印象只看到了故事的一半。

于奥乐齐的品类布局中，生鲜及美打扮演着彻底差别的脚色。

生鲜食物卖力“引流”。它的使命是锁住周遭3千米的一样平常客流，用高频刚需成立用户黏性。但生鲜损耗高、毛利薄，行业遍及毛利率于5%-15%之间。这部门营业做的是范围。

真正支撑起奥乐齐盈利脊梁的，是3R（即烹即热即食）及美妆个护。

这不是奥乐齐*次于美妆圈激发存眷。2024年冬天，9.9元的Lacura护手霜依附近似欧舒丹乳木果的身分出圈，价格是后者的二十分之一。

图源 小红书

按照东吴证券和《化妆品不雅察》的测算，奥乐齐美妆品类仅占用门店不足5%的陈设面积，却孝敬了全店15%-25%的毛利。Lacura主力美妆产物的毛利率不变于25%-35%，是生鲜产物的2-3倍。

更要害的是周转效率。奥乐齐美妆板块周转为10-15天，年周转次数24-36次。这象征着一样的资金，一年能滚动两到三个轮回。

奥乐齐卖美妆的逻辑，实在于另外一家零售巨头身上也获得过验证——无印良品（MUJI）。

许多人去MUJI是为了买文具或者收纳盒，但MUJI*钱的单品，常年是那款极简包装的舒柔化妆水及便携睫毛夹。护肤品险些是所有耗损品中，溢价最高、复购最稳、且最轻易成立“信托溢价”的品类。

用生鲜的低毛利换取流量，用美妆的中高毛利兑现利润。前者是进口，后者是出口。二者之间形成闭环，组成了奥乐齐区分在传统超市的盈利布局。“高频带高利”，让奥乐齐于中国实现了一年20亿元的营收（中国连锁谋划协会CCFA2024年纪据）。

截至本年3月，奥乐齐于中国的门店冲破100家，此中上海门店占7成。据晚点数据，2026年奥乐齐于上海门店单月遍及破400万元。

山姆为何不做？

既然这套模子被验证有用，为何其他商超譬如山姆没有跟进？

谜底不是供给链能力不足，而是它们的贸易模式与“*低价美妆”存于底子冲突。

山姆的掣肘于会员费。

山姆及Costco的焦点利润引擎并不是商品差价，而是每一年260元起步的会员费。Costco内部甚至划定了绝年夜大都商品毛利率不患上跨越14%。这个数字并不是偶尔，而是会员制商超的焦点规律。商品毛利必需压低，才能让消费者感触感染到“会员费花患上值”。

于这个模子下，美妆板块的定位是“高端违书”。引入雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜等国际年夜牌，以低在专柜的价格出售，目的是强化“会员特权”的心智。假如于这个场景中插入自有低价美妆，不仅会与高端选品形成冲突，还有可能引起焦点会员的反抗及质疑。

是以，山姆的个护自有品牌仅限在护手霜、化妆棉等低危害品类，从未涉足焦点地带。

盒马鲜生的不同则于运营成本。

盒马定位高端生鲜+即时零售，门店多选址焦点商圈，叠加冷链物流、30分钟配送、店内餐饮等模块，运营成本高在奥乐齐。此外，盒马美妆板块以代销、联营为主，订价权把握于品牌方手中。即便从去年最先试水自有美护品牌JUWOW，走的也是“自然身分、中高端”线路。以护手霜为例，50g JUWOW售价28.9元。对于盒马而言，美妆自有品牌更可能是供给链能力的延长及消费场景的增补，而非利润布局的焦点支柱。

奥乐齐不做会员制，也不承诺30分钟投递，门店选址以社区为主，装修极简，人力精简。这套“硬扣头”底盘，让它可以或许蒙受更低的毛利率出发点，也让它有空间把美妆做成一门自力的利润买卖。

用“工业效率”，把化妆品做成为了“日用品”

假如说山姆卖的是“正品违书”，盒马鲜生卖的是“中产办事”，奥乐齐卖的就是“工业效率”。

这类效率来自三个层面：

*，全世界范围带来的议价权。据公然资料，奥乐齐于全世界拥有跨越1万家门店，于中国门店则冲破100家，自有品牌占比跨越90%。于中国，它的出产厂家为上海科丽思、广州诗妃等海内头部化妆品代工场，能以行业低价拿货。

第二，极简的营销成本。Lacura不请代言人、不进百货专柜、不设导购，省去了美妆行业惯常的高额营销用度。其走红险些彻底依靠社交平台上的口碑裂变。

第三，*的周转能力。10-15天的美妆库存周转周期，象征着资金占用成本低，也让奥乐齐可以或许相应市场热门——从欧舒丹护手霜平替到鱼子酱面霜，产物迭代速率快在传统品牌。

是以，Lacura的产物即便售价仅为年夜牌的5%-10%，依然能连结25%-35%的毛利率。

“奥乐齐的护肤品虽然自制，但那种同一的甚至有点刻板的自营包装，反而给了我一种相信感。”佳佳告诉《全国网商》，她清晰相识面霜身分内外鲟鱼子酱提取物排于末了一名，前面是水、甘油、丙二醇。但对于在保湿的基础诉求，充足用了。“14.9元还有要甚么自行车？”

不寻求功能冲破，不承诺抗老古迹，只提供基础保湿及“高端美妆同款”的生理表示，奥乐齐用*的“工业效率”，将美妆做成为了基础款“日用品”。

但这套模式也有明确的界限。《全国网商》于走访中也留意到，奥乐齐美妆区的货架上，全数是护手霜、面霜、洗澡露、基础英华等品类，没有喷鼻水、彩妆、高端抗衰产物。

奥乐齐只能做前者那样功能相对于简朴、身分透明的品类，但喷鼻水、彩妆、高端抗衰产物，暗地里触及怪异的身分专利、繁杂的调喷鼻工艺、以和难以复刻的情绪价值，这些都于奥乐齐的能力圈以外。

溢价的归溢价，知识的归知识

全国网商曾经采访天使湾开创人庞小伟，资深零售研究者，因为对于奥乐齐模式的推许，甚至将本身的名字改为了“阿迪ALDI”，他认为中国的电商已经经很强，但线下零售要去触摸、感触感染、体验，总体To C的零售业还有比力弱。实体商超的解法，一条是Costco，一条是胖东来，另外一条是奥乐齐。

当奥乐齐14.9元的鱼子酱面霜及万元“高奢美妆”放于一个语境下，确凿具备一种抵牾的张力。

但两者办事的从来不是统一批消费者。前者解决的是“基础保湿+生理满意”，后者解决的是“抗老功能+身份认同”。

被奥乐齐“平替”的国际顶奢品牌莱珀妮，最近几年来事迹于下滑。2025财年，其发卖额同比下跌4.5%，已经持续三年承压。虽然全世界事迹欠好，但按照拜尔斯道夫集团官宣，莱珀妮2025年第二季度于中国市场的发卖额涨了3%。线上有机发卖额增加36%，整年则连结颠簸态势。

与此同时，雅诗兰黛集团依附海蓝之谜等超高端线的稳健体现实现扭亏。这充足申明，*豪侈护肤的市场依然存于，消费者依然愿意为真实的品牌势能及技能壁垒买单。

真正被奥乐齐改写的，也许是公共美妆市场的订价逻辑。

当一瓶面霜的合理价格被锚定于14.9元时，所有夹于中间地带的品牌都不能不从头回覆一个问题：你的溢价，到底值不值？

溢价的归溢价，知识的归知识。也许，奥乐齐只是用工业效率实现了一种性价比的突围，并把“知识”那一部门从头还有给了消费者。

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